L’évolution de la marque-athlète

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L’un des logos les plus iconique du sport, le Jumpman de Michael Jordan, a célébré cette année ses 30 ans. Au fil des ans, Jumpman est probablement devenu aujourd’hui le logo le plus connu et le plus vénéré par les amateurs de sport. Les chanteurs Drake et Future ont d’ailleurs lancé, en 2015, une chanson en l’honneur de ce logo mythique.

La façon de bâtir une marque-athlète a bien changé au cours des dernières années, et ce, en grande partie en raison de la visibilité accordée aux athlètes en dehors de la pratique de leur sport. Pensons aux activités liées à la philanthropie, à l’activisme social ou aux ententes de commandites. Aussi, grâce aux avancements technologiques, les athlètes sont passés de créateurs de contenu à média à part entière. Pour comprendre le phénomène, observons les comptes Twitter de Christiano Ronaldo (82,9 million d’abonnés), Lionel Messi (60,1 millions d’abonnés) et LeBron James (26,4 millions d’abonnés). Plus que jamais, les médias et les marques font de ces athlètes professionnels des emblèmes nationaux, mondiaux, voire des idéaux à atteindre.

Très peu de recherches mettent en lumière l’ADN de la marque-athlète. Mais les chercheurs Arai, Ko et Ross ont développé un modèle fort intéressant basé sur trois dimensions :
1. les performances athlétiques
2. l’apparence
3. le style de vie commercialisable

La première dimension, les performances athlétiques, fait référence à l’appréciation que les amateurs ont des performances générales de l’athlète (accomplissements individuels, aptitudes, connaissances), au style de compétition (la façon dont l’athlète s’adonne à son sport), à l’esprit sportif (intégrité, éthique, respect pour le sport, les adversaires et les coéquipiers) et à la rivalité (esprit compétitif).

L’apparence, quant à elle, fait allusion aux traits physiques de l’athlète (le style, l’allure) et au conditionnement physique.

Finalement, le style de vie commercialisable représente la troisième dimension. Celle-ci mise sur des éléments extérieurs au sport pratiqué, comme le parcours de vie (expériences), la capacité d’inspirer les gens et surtout, d’être un modèle,

Lorsque combinées, ces dimensions aident à élever la valeur de la marque-athlète. De plus, lorsque les athlètes réussissent à cultiver des liens forts et étroits avec le public, les amateurs de sports et les communautés, ils créent du capital pour tous ceux et celles avec qui ils sont affiliés, ce qui résulte en de plus gros contrats et endossements pour leur marque.

Le développement de l’identité visuelle pour les athlètes n’est pas un phénomène nouveau. Dans certains cas, une marque comme Nike va co-créer avec l’athlète une marque afin de commercialiser ses produits, en échange d’une rondelette somme d’argent. Dans d’autres cas, les athlètes développeront leur propre marque, indépendante et dont ils seront les propriétaires uniques. Voici les petites histoires de huit d’entre elles.

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Crédit photo :  courthousenews.com

Crédit photo : courthousenews.com

Nike a créé le logo Jumpman en 1988 afin de commercialiser les produits liés à Michael Jordan. Une grande controverse a entouré la création de ce logo, alors que le photographe Jacobus Rentmeester a poursuivi Nike stipulant que le logo ressemblait étrangement à une photo prise de Jordan en 1984 pour le magazine Life. Nike a finalement obtenu gain de cause en cour.

Le logo du golfeur australien Greg The Great White Shark Norman a été créé en 1991 et a su traverser le temps. Aujourd’hui, Greg Norman, un homme d’affaires accompli, compte treize compagnies dans les industries de la mode, de la restauration, de l’immobilier et de la finance.

En 2000, le logo TW de Tiger Woods, également créé par Nike, est devenu la première marque-athlète à être commercialisée avec des initiales.

En 2005, Kobe Bryant, autre athlète également endossé par Nike, a lancé son logo The Sheath (étui). Le logo représente un étui dans lequel on pourrait insérer une épée.

En 2008, Adam Padilla a créé le logo TB12 de Tom Brady. Le logo met de l’avant les initiales et le numéro de l’athlète.

En 2010, Nike a créé le logo RF pour Roger Federer. Depuis quelques mois, Roger a signé une nouvelle entente de commandite, cette fois avec la marque Uniqlo, qui lui rapportera 30 millions $ de dollars par an pour les dix prochaines années. Malheureusement pour lui, le logo RF demeurera la propreté de Nike, qui entend évidemment continuer de commercialiser la marque.

Le plus récent logo de LeBron James a été créé en 2010, tout juste après son changement de numéro. La marque représente une couronne avec ses initiales : LJ.

Lancé en 2011, le logo de Lionel Messi représente son amour, ses efforts, ses rêves et ses accomplissements pour son pays.

PK Subban, le défenseur vedette des Prédateurs de Nashville a quant à lui lancé son logo en 2015, alors qu’il évoluait avec le Canadiens de Montréal. Dans ce cas-ci, on pourrait même aller jusqu'à penser qu'il pourrait s'agir de l’une des raisons qui ont motivé son départ de la métropole. En effet, une marque très forte a probablement bousculé une organisation très à cheval sur les conventions.

Enfin, le logo du basketteur Stephen Curry, Curry One, de la marque Under Armour, a également été aperçu sur ses souliers pour la première fois en 2015.

Il est à noter qu’il y a encore trop peu de marques d’athlètes professionnelles féminines dans l’univers du sport. Rapidement, on pense à celle créée par Venus Williams, Eleven, au niveau de la mode active. Il serait rafraichissant de voir plus d’initiatives de ce genre.

Il est fort à parier qu’au cours des prochaines années, de plus en plus d’athlètes développeront leur propre marque, que ce soit pour vendre une ligne de produits (Nike), pour se démarquer via des initiatives en dehors de leur sport (passion ou autres intérêts) ou, encore mieux, afin de créer un impact social qui aura des répercussions positives dans leur communauté. Par contre, il ne faut pas oublier que le sport est une business dans laquelle les athlètes et les marques se doivent de performer sur le terrain et à la caisse avant tout.

Benoit Beauchemin