Le nom derrière l’amphithéâtre : valeur monétaire, sentimentale ou historique ?

Crédit photo : Michael Robinson

Crédit photo : Michael Robinson

Si vous êtes comme moi ou mes collègues Lambert Gosselin et Mikaël Guillemette, la visite d’un stade de football ou d’un amphithéâtre d’une équipe professionnelle a quelque chose de spécial. D’abord par leur unicité et souvent par l’histoire qui les habite, ces enceintes sont le théâtre de batailles sportives et d’émotions fortes. Qu’ils s’appellent Colisée (Rome), Centre Bell (Montréal) ou Yankee Stadium (New York), force est d’admettre que le nom que portent ces forteresses est un pari parfois risqué.

Mon premier réflexe est de saluer l’investissement d’une entreprise qui décide d’acheter les droits de dénomination d’un immeuble à vocation sportive et d’y apposer son nom et son logo, Pourquoi ? Avant tout, il faut mentionner qu’il s’agit d’une opération de notoriété pour la marque. Elle souhaite, par ce partenariat se positionner favorablement dans l’esprit de ses clients potentiels en s’associant à une équipe sportive. Les nombreux partisans qui endossent les couleurs de l’équipe locale, peu importe le domicile, sont tous des consommateurs convertis ou potentiels de la marque qui a associé son image à celle de leur équipe favorite.

Pour rajouter à l’équation, il ne faut pas négliger l’aspect émotionnel qu’on associe souvent au sport. Autrement dit, si mon équipe favorite remporte un match rempli en émotions, il y a de fortes chances que mon adhésion envers la marque se consolide ou se développe, et ce, de manière positive, dans l’immédiat et même à plus long terme.

Le stade des Cardinals de l’Arizona (NFL), aujourd’hui le State Farm Stadium, qui portait jusqu’à l’an dernier le nom de University of Phoenix Stadium est un contre-exemple intéressant. Encore aujourd’hui, ce partenariat demeure un mystère pour plusieurs experts en marketing sportif. En fait, plusieurs personnes croyaient, à tort, que le stade portait ce nom parce qu’il était la propriété de l’Université de Phoenix, or il s’agit d’une université en ligne qui ne possède pas d’organisation sportive.  Cela dit, si l’institution académique en question a décidé d’acquérir les droits de dénomination  du bâtiment c’est qu’elle y voyait un moyen de rehausser sa notoriété et de se positionner dans son marché qui est très compétitif.

Si le nom de votre stade est mythique, devriez-vous le monnayer ?

Parfois, des stades portent un nom depuis plusieurs années, à un point tel qu’une valeur historique s’est développée, sans aucun retour monétaire. Un bon exemple, le Beaver Stadium, domicile des Nittany Lion de Penn State University, équipe qui est en plein cœur d’une importante collecte de fonds et dont l’amphithéâtre nécessitera des rénovations majeures à court terme.

Selon le réputé journaliste Michael Smith du mythique Sports Business Journal qui s’est entretenu avec Jason Kohll, le dirigeant de Professsional Sports Partner, un expert basé à Houston, Penn State pourrait profiter de l’histoire et de la valeur qu’on associe au Beaver Stadium et surtout, au prestige de cette marque de football, pour monnayer les droits de dénomination de leur temple pour la modique somme de cinq à six millions de dollars américains, sur une base annuelle. Sur un horizon de 20 ans, on parle d’un pactole d’au moins 100 millions de dollars, des revenus que la concession sportive et l’université se doivent de considérer. Le risque derrière une telle décision d’affaires ? Toujours selon l’expert (Jason Kohll), la résistance ou le mécontentement des partisans pointent en tête de liste. Chose certaine, Penn State évalue présentement ce scénario avec sérieux et il sera intéressant de voir la réaction des partisans dans ce processus.

En terminant, qui selon vous apposera son image de marque au futur stade de baseball professionnel qui marquera le retour des Expos (Ex-Rays) de Montréal et Tampa Bay, si la garde partagée demeure le plan de match ? On aura certainement l’occasion d’en reparler !

Serge Vallières